德芙在中国市场的产品策略 德芙是宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一, 于1989 年进入中国。德芙巧克力的“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语,在中国消费人群中口口相 传。德芙巧克力的消费者有很高的品牌忠诚度。 一、德芙在中国的发展历程 1989 年进入中国,从此开启中国市场;1993 年,第一块德芙巧克力在中国诞生;1995 年,产品主 打独一无二的丝滑口感理念,其中“牛奶香浓,丝般感受”成为其经典广告语,同年德芙碗装巧克力上 市,受到了中国消费者的欢迎;1998 年,德芙巧克力针对不同的消费者需求推出散装和分享装不同系列; 2002 年,德芙星彩巧克力上市,德芙进入新的消费市场领域——礼品市场。 2005 年,德芙巧克力全线更换包装,以更优雅、更高品质的形象进入人们的生活;2006 年,“此刻 尽丝滑”的口号,引发了德芙与消费者的共鸣;2008 年,德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面 世;2009 年,德芙巧克力全线升级;2011 年开始,德芙研究美食DIY 个性巧克力,深受消费者喜爱。 二、德芙产品的目标市场定位 德芙将目标顾客主要定位为两个群体:一是情侣,二是女生。 1.16~28 岁,处于恋爱期注重浪漫的情侣,主要是大学生群体。 2.年轻的白领为主要市场。女性爱吃巧克力,巧克力可以说是非常美味的食品。尽管女性在体型和 美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。 3.礼品装系列产品。巧克力消费人群的平均年龄为15~24 岁。35 岁以上的人多为孩子或送礼购买 巧克力,所以礼品包装系列产品的目标消费群体主要定位在30~45 岁。 三、德芙巧克力的产品概念及其优势 为了赢得中国市场,德芙巧克力在产品设计与制作上非常用心,突出打造吃德芙巧克力所代表的享 受和生活品位。其采用先进的生产技术、设备进行生产,在质量上采用优质的纯天然可可液和可可脂精 心配置而成的德芙巧克力,力求在打造巧克力味道醇厚的同时保证巧克力的高品质与健康使用,在各项 指标上都达到相应标准。 德芙巧克力产品品种非常多,有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力、德芙丝 滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心,德芙星 彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力,德芙倍醇黑巧克力,心语摩卡榛仁、牛奶夹心、牛奶巧 克力苹果、德芙恋语巧克力等。 四、德芙产品的包装策略 德芙巧克力包装设计也非常用心,不仅仅是表面美观吸引顾客,同时也展现了德芙巧克力的特色。 在包装设计上德芙首先考虑的是保护巧克力应有的光泽、香味、形态且可延长货架寿命;可防止微生物 和灰尘污染,提高产品卫生安全性。接着在包装图形上,德芙巧克力包装主要以写实的产品形象为主, 以此给消费者一种信任感和美感;在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色,并根据同 的产品辅以不同的系列色彩,在上面的包装中,主要的辅助色彩是粉红,浪漫的粉红营造一种温馨的感 市场营销基础与实务——项目课程教材(第3 版) 222 觉;在字体设计上,德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法,以此来接近消费人群。此外,它还分更 多的种类,家庭装、经济装,以及情人节主打装精美的产品包装,从而提高消费者购买欲望和商品价值。 在产品包装上,德芙还根据消费需求不同而采用了不同的形式,如根据消费者购买目的不同,对同 一种产品采用不同的包装。如果购买者自己或家人享用,则选用简单包装的。此外,德芙还采用漂亮精 致的包装盒来吸引大部分女性消费者。吃完巧克力盒子可以被再次利用,既能当装饰品摆放,又能资源 合理利用,成为收纳盒来装一些小东西。 五、德芙的产品组合策略 德芙采取多种产品组合策略来不断发展各种产品,力争获得中国巧克力市场的领先地位。 1.延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧 克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味,同时增加了终端陈列面。 2.针对礼品市场,德芙推出了精选礼盒系列装;针对高端消费群体推出德芙碗装系列;针对大众消 费群体推出德芙+10%促销系列装;针对家庭消费市场、节日消费市场特性,推出德芙分享装、德芙星彩 瓶系列。其旨在让更多消费者分享到“牛奶香浓,丝般感受”的德芙巧克力。 3.结合市场消费需求的多样性,对产品进行了不同形式的结合,即增加产品的规格,延伸产品深度。 如德芙牛奶巧克力先后推出5g、47g、47+5g、80g、80g+8g、150g 不同SKU 的产品组合,丰富了产品 线,满足了消费者不同的需求,促进了德芙产品的销售增长。 德芙、、好时、四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额。在巧克力行业中, 德芙最大的竞争对手就是和。目前,德芙在巧克力市场占有率达到60.2%,作为一个外来品 牌,在中国的糖果市场中艳压群芳,其营销策略值得我国糖果营销者思考与借鉴。 (资料来源:http://www.losking.com) 【案例分析】 1.根据案例,分析德芙在中国市场的产品生命周期。 2.分析德芙巧克力的产品整体概念。 3.结合案例及所查阅的资料,分析德芙巧克力的包装策略有哪些。 4.分析德芙巧克力的产品组合策略。