乐园给游客以欢乐 1．企业背景 世界上第一个乐园(Walt Disney World)是美国电影动画师沃尔特· (Walt Disney)于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球已有五个乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。 作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，是一个魅力无穷的商业品牌。在全球十大国际品牌排名第五，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。乐园是其重要组成部分。 乐园虽不是主题公园的鼻祖，却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初，乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。乐园以其丰富的主题，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，运用现代科技，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。 乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应，使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京乐园并获得巨大的成功，被誉为亚洲第一游乐园；法国于20世纪80年代末开始兴建乐园。 它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心(civic center)，附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符号和信息。为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。随着乐园在美国、日本、巴黎的扩展，“幻境”几乎成为赝品的代名词。 所有的乐园几乎一模一样，8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为乐园始终如一的经营理念和服务承诺。 乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及热情友好的员工。 事实上，乐园的成功之处，不仅在高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在服务质量管理的经验和软件。核心部分是的经营理念，包括给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等诸要素。 2． 案例内容 1) 为顾客所创造的独特体验 乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。游人中的大多数人来自美国和其他国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马孙河的冒险乐园置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。 乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。 乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。 在各种游乐节目中，都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着道路行驶的小型汽车，这种国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的实习。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。 2) 服务和环境 提供周到的服务和良好的卫生环境。在乐园大门口有旅客接待站，对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车；门口还有狗舍，狗不得入园，但可以寄养；进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用。 整个乐园分成美国大街、梦幻世界、未来世界、美国河、动物树、冒险乐园、米老鼠童话世界等景区，在其中可以参加所有的游艺活动，使游人能全身心地投入到娱乐之中，忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落；草地、花卉、树木修饰整齐；娱乐设施几乎都保持良好状态。 3) 营造欢乐氛围 善于营造欢乐的氛围。乐园不只是游乐场，更是现实的乌托邦。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同。在世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的是一段既惊险又安全，却又充满快乐的旅程，认为：园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。因此，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。而其中，员工起着主导作用，这种主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上，包括微笑、眼神交流、愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。 在乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”；当在员工们之中，即在“”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。他们根据特定角色的要求，扮演真诚友善、热情待客的家庭主人或主妇。 4) 把握顾客需求 致力于研究游客学，了解谁是游客、他们的需求是什么。在这一理念指导下，站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。 调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。 营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。 信息中心存储了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的价格/价值随机调查。正如沃尔特·土尼先生所强调的；游园时光绝不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而。 信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。 工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。 现场走访则是了解游客需求最重要的工作之一。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。 5) 尽职尽责的员工 致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工。 许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。懂得：不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，公司将给游客以欢乐的经营理念落实到每一员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。 为了明确岗位职责，乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧，扣、有规可循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。 要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。 同时，还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员(舞台成员)每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯(地下舞台)进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工，乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的舞台成员对于创造这个梦幻王国至关重要。 此外，还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。难，守誉更难。员工们日常的服务工作起到增强或削弱商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。 当然，所有的服务运作都离不开完善的服务系统，小至一架电话、一台计算机，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等，这些部门的正常运行，均是乐园高效运行的重要保障。