案例 新可口可乐:调研失误 案例介绍: 1 .决策的背景 20 世纪 70 年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“ Number1 ”,可口可乐占据了全美 80 %的市场份额,年销量增长速度高达 10 %。 然而好景不长, 70 年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。 1975 年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐 7 个百分点; 1984 年,市场份额中可口可乐领先百事可乐 3 个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味,以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材,于是赢得了青少年的钟爱;同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的 “口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意; 80 %以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。 2 .市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为 “堪工程”的市场调研活动。 1982 年,可口可乐广泛地深入到 10 个主要城市中,进行了大约 2000 次的访问,通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在问卷设计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。 调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法 ——秘不,长达 99 年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。 可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初,可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资 400 万美元,在 13 个城市中,约 19.1 万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果 60 %的消费者认为新可乐比原来的好, 52 %的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推向市场只是个时间问题。 在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场,不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。 在新可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势。 1985 年 4 月 23 日,在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会,共有 200 多家报纸、杂志和电视台记者出席,依靠传媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。 3 .灾难性后果 起初,新可乐销路不错,有 1.5 亿人试用了新可乐。然而,新可口可乐配方并不是每个人接受的,而不接受的原因往往并非因为口味原因,而这种“变化’受到了原可口可乐消费者的排挤。 开始,可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。 顾客之所以愤怒是认为 99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。 在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成 “美国老可乐饮者”组织,准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在矾,有的顾客威胁说:“如果推出新可乐,将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。 而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少,而货,价格竞在不断上涨。每天,可乐公司收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500 多个电话。 为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通 83 部热线电话,雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。 面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不稍作动摇。之后又一次推出的顾客意向调查中, 30 %的人说喜欢新口味可口可乐,而 60 %的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此,可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。 在不到 3 个月的时间内,即 1985 年 4 - 7 月,尽管公司曾花费了 400 万美元,进行了长达 2 年的调查,但最终还是彻底失算了!百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说:“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误,是 80 年代的‘爱迪塞尔’。” 【案例思考题】 1 .案例的题目是“新可口可乐跌入了调研陷阱”,是否说明不应该进行市场调研?你的意见呢? 2 .在可口可乐公司推出“新可口可乐”之前的一连串市场动作中,他们做了哪些调研和准备工作?你认为他们还应该做哪些工作? 3 .在案例的最后,文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点,为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢?