案例:广告对我们意味着什么? 现实生活中,广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视,你就会观察到什么类型的产品广告做得较多:饮料、化妆品、零食......这些快速消费品行业一般把收入的10%到20%投放于广告。同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人,因为这些产品要么是标准化的完全竞争行业,要么是被一两家企业完全垄断的行业,他们没必要做广告。 广告的规模有多大呢?有人估计大概有2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象,那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。 如经济学角度来看待广告的作用?我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。 眼镜行业广告与价格 贝纳姆(Benham)通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格,研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内,眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内,眼镜的平均价格是17.98美元;贝纳姆的解释如下: 总之,大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来,因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止,他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。......同时,少量销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。 贝纳姆提出,广告包容更多的现存厂商之间的竞争,降低利润边际。他还提出,广告为进入市场提供便利,因此,禁止广告是进入市场的壁垒。 似乎感到惊讶的是,贝纳姆发现,广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来,发现在那些价格不能够包括在广告中的州里,平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说,存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣,这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现,和20世纪50年代以后的情况相比,50年代中期以前的销售毛利或利润边际,在统计显示中要。在零售商和制造商采用电视网做广告之前,一件零售价为5美元的典型玩具,通常以5美元,或许可能以4.95美元出售。零售的玩具在做了电视广告之后,原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后,在那些没有玩具电视广告的城市里,价格仍然平均在4.98美元左右。 斯坦纳解释道,平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里,一些零售商发现,在显著地降低了这些玩具的毛利之后,他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里,需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度,因为存在着那些批量大而价格低的企业。 作为产品质量信号的广告 在信息经济学中,广告被视为一种信号,即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息:我愿意花巨额资金做广告,因为我有实力,我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况: 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡,每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1 000万元的广告,每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般,虽然广告能使100万个消费者每人买一盒,但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色,以后不再购买。这样日月公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算,于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反,光华公司知道它的咖啡质量上乘,顾客尝过之后会在未来的12个月每月一盒。这样1 000万元的广告费会带来6 000万元的利润,于是光华公司决定做广告。 分析了企业决策过程之后,我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡,这种行为是否理性呢? 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡,是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告,因为它知道自己的产品口味一般;光华咖啡做广告,因为它知道自己产品质量上乘。在这里,企业拥有其产品质量的内部信息,但消费者不知道,存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想:如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告,那么它的味道肯定不错。 在这个故事中,广告的内容是无关紧要的,重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中,如果广告只用了300万元,则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告,消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此,消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说,经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的,但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验,结果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这样的:受试的一组人经常阅读外文杂志,这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告,这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么,但他们却有这样的意识:广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次,但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字,但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。 这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起,但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”,而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说,广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用,人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔西和霍肯的结论是正确的,则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者,创出“名牌”,有些厂家利用媒体大做广告,可谓做到使它的产品家喻户晓,但并不见得真的就是高质量。 对于广告的作用,经济学界还有许多观点和争论: 广告批评者:(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度,广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别,从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许一家浙江的民营企业生产,但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸,就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息,而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告,它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息,而是通过一个浪漫场景让你意识到:哈根达斯代表浪漫与爱情。 广告辩护者:(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息,这样消费者可以更容易地识别价格差异,因此每个企业的定价权力变小了。此外,广告使得新企业进入市场更容易,因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置,这些信息有助于提高市场配置资源的能力。 结合所学的垄断竞争市场的知识,分析: (1)结合材料判断,四种类型的市场结构中,哪种市场结构的厂商更热衷于做广告?为什么? (2)结合所学的知识对材料进行分析厂商选择做广告的作用是什么? (3)为了防止一些厂商浑水摸鱼,针对 产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者的问题,可以采取哪些方式防范这类问题 ? 2. 某完全竞争行业,某厂商的成本构成情况如下: 产量 总成本 平均成本 边际成本 SFC SVC STC AFC AVC AC MC 0 1200 0 1200 1 1200 600 1800 1200 600 1800 600 2 1200 800 2000 600 400 1000 200 3 1200 900 2100 400 300 700 100 4 1200 1050 2250 300 262.5 562.5 150 5 1200 1400 2600 240 280 520 350 6 1200 2100 3300 200 350 550 700 (1)该厂商所面临的市场价格为350,根据利润最大化原则判断,该厂商的产量应该定为多少是最优的? (2)若产品价格降到276,该厂商是否应该继续生产?为什么?