案例分析 1985 年4月23日,可口可乐公司董事长.埃塔宣布了一项惊人的决定。埃塔说:“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布 :经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方,因为现在消费者更偏好更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。 直到70年代中期,可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者,然而,从1976~1979年间,可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的的是,百事可乐来势汹汹,异常红火。他先是推出了“百事新一代”的系列广告,将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广,但从70年代末到80年代初,它的市场占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明,口味变化可能是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中,可口可乐公司出动了2,000名调查员,在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答。 调查中有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?另一个问题为:可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?您想试一试新饮料吗?根据调查结果,可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据:只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月,他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少,他的口感柔和且略带胶粘感,这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。 为了万无一失,可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中,品尝者们仍对新可口可乐青睐有加。55%的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐,而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。 新可口可乐马上就要投产了,但此时可口可乐公司又面临着一个新问题:是为“新可乐”增加一条生产线呢,还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢?可口可乐公司决策层认为,新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对,因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后,可口可乐公司决定“新可乐”取代传统可乐,停止传统可乐的生产和销售。 1985 年4月23日, “新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请,共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般地传遍了美国。“新可乐”上市初期,市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它,历史上没有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见,但却没想到反对的声势如此浩大。在“新可乐”上市4小时之内,可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬,公司每天接到的抗议电话多达5,000个,而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友,可如今却突然被抛弃了。在西雅图,一些忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织,准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐,这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值,不少瓶装商要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐公司市场调查部门再次出去,对市场进行了紧急调查。结果他们发现,在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”,可到了6月,一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月,只剩下30%说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延,对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了。 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色,而公众的抗议却愈演愈烈。于是,可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为Coca-Cala Classic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”,其商标为New Coke(新可乐)。消息传来,美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞,“老可乐”的归来使可口可乐公司股价攀升到12年来的最高点。 在“新可乐”上市前,可口可乐公司不能不说是格外慎重的进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元,调查了近20万名消费者,而且调查结果“既合理又有利”,做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理,无懈可击。 请同学们根据所学知识,并自己预习查找资料,回答为什么可口可乐根据调研结果做出的决策却与实际情况截然相反。