中小啤酒企业的利基营销 “利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或者见缝插针的意思。所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个 营销者 ，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称“利基市场”或“补缺基点”)作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼之短”。当然，其中的“长”或“短”也是相对而言的，并非绝对数量上的强与弱。例如，进入竞争者之间的市场缝隙，抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先抢占市场。 1．啤酒市场的利基环境分析 我国啤酒行业从20世纪80年代以来，进入了快速增长阶段，10年产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3％的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费水平偏低的国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17．1升，与世界平均水平的26升，人还相距甚远，可见中国还有相当大的 消费群体 没被挖掘出来；加上日益增长的 农村消费市场 ，中国的啤酒市场可谓潜力巨大。由此可见，中国的中小啤酒企业想运用“利基营销”是完全可行的。 啤酒制造业的竞争属于规模经济的竞争，但在中国啤酒业大肆场把 企业规模 做大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业 边际成本 加大，内部管理成本过抵消 规模效益 ，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争不仅仅局限于 规模经济 ，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此，建议中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的 市场竞争 中占有一席之地。 2．啤酒市场的利基机会分析 由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。 （1）树立女性啤酒品牌。目前我国啤酒产业“ 朝阳产业 ”，有巨大的发展潜力。专家 预测 ，2002年至2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场中虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一大发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年龄层次、不同偏好划分多重等级，以此作为企业的产品特色，提高产品知名度，如表所示。 女性啤酒市场细分 年龄阶段 产品偏好 产品特色 产品举例 20岁左右 不甚酒量，怕啤酒苦涩 以啤酒花、果汁、白糖等天然原料酿制而成的低度饮料酒 香蕉啤酒、柠檬啤酒、菠萝啤酒、香橙啤酒等多种水果口味啤酒 25岁以上 在职女性不甚酒力者 采用特殊工艺酿制而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒 低酵、无醇啤酒 30岁左右 养颜，保持体型 不含酒精，热值也低，氨基酸成分齐全，产品啤酒风味依旧，适宜商务用酒 低糖、无糖啤酒或称“瘦啤酒” 中老年 营养保键，强身壮体 采用特殊酿造工艺，添加菊花、薄荷、竹叶、金银花、人参等中药材配制成的滋补型营养保啤酒 茶汁啤酒、蜂密啤酒、荟啤酒、珍珠啤酒、人参虫草啤酒等 如此细致的划分，使产品更能贴近顾客的不同需求，很有吸引力。这里只是提出了划分思路，标准可作调整并可进行不同的分类。但以下两点应特别注意。 其一，要“务实”，真正是为满足消费者需求，生产不同档次的产品以满足各类消费者，而不是一味追求产品品位，导致产品功能过剩， 成本 提高。 其二，“多样化产品，配以 多品牌策略 ”，每个 商品 有单独的品牌，并拥有个别的差异化策略。如果每个品牌个性分明，市场自然可以扩大。而盲目地追求增长，不断地扩张 产品线 ，只会分散力量，失去 差异化 的特性。而集中力量在某一个目标市场能让你的商品更受欢迎。例如，“皇冠(Corona)啤酒”集中面向都市专业人士，现在成为美国进口的第一品牌啤酒。 （2）“借花献佛——拓展目标市场”。例如，无醇啤酒也可用于酒精过敏者，司机等特殊人群：无糖啤酒适宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”则满足人嗜酒肥胖消费者的特殊要求，该产品不仅开胃脾，消火安神，还可使人体重减轻，减肥者只需一日三餐适量饮用，即可在短期内达到减肥效果。 以上两点可概括为紧跟市场的“跟随策略”，即紧跟市场上出现的新产品进行观察研究并加以改进，然后以更高质量的产品与那些新产品展开竞争而后来居上。既省去了开发新产品试生产的大量费用又克服了 新产品 处于萌芽状态下的某些缺陷。除此之外，还可考虑与“新、奇、特”相反的“复古”策略，即生产某些“过时”的传统产品，这些空白点的拾取也许会带来意想不到效果。 （3）“崇尚自然”策略。随着康消费意识的增强，人们的饮食消费更注意返璞归真，希望喝到没有经过多道加工的原汁原味啤酒。例如，现酿现饮的纯鲜啤酒就挺受消费者青睐，这同“复旧”有异曲同工之处。 （4）“概念化营销”。在企业树立特色品牌的同时，针对女性消费者这一特殊的目标市场，可配以概念营销策略。全面传饮酒与康之间的关系，启动“酒的适量消费”新概念； 传 酒文化在 人际关系 发展方面的积极功能，说服不喝啤酒的女性消费者喝啤酒，以期改变女性消费者对饮用啤酒的传统观念。 开创啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侣啤酒”。这样一来，使得目标顾客群由原来的女性拓展到了男性，且年龄层次扩大化。而概念的创新又使得品牌进一步得到巩固， 企业知名度 提高，两者相辅相成。 值得注意的是，利基营销并非万能，不适当的运用尽管可能引起短期利润的增长，但可能导致企业长期收益的下降甚至枯竭。因此必须加强全过程的管理和控制，重视顾客反馈。利基营销的关键是运用 差异化策略 进入利基市场，所以，中小企业必须要根据市场和顾客需求变化不断进行调整，在调整中创新，在调整中将目标顾客和市场锁定，构筑 核心竞争力 ，营造局部优势，开创属于自己的一片天空。 请根据以上材料回答以下问题： 利基营销策略对于中小企业而言有什么好处？ 大型企业也会采取利基营销策略吗？一般是什么情况下采取呢？