Intel inside 活动 Intel inside 活动一开始并没有被认为整合营销传播计划。相反。其初衷是intel公司在其历史发展的关键时期,应对竞争挑战而策划的活动。 20 世纪80年代,Intel公司采用数字来表示其旗下产品,286代表公司所拥有的特定的技术水平,386则更高一些,486比前两者都要高。随着芯片产业面临越来越激烈的竞争,其他生产商也纷纷采用英特尔的数字式标注表明其产品的技术含量。竞争对手开始讲自己生产的芯片取名为“386式”,为了保护自己的数字免受竞争对手的侵犯,英特尔公司采取了很多措施,包括试图将这些数字注册为商标与品牌,但是,联邦法院拒绝了他们的申请,因此,英特尔公司所涉及的这些数字逐渐变成了代表芯片技术发展水准的约定俗称的标准名称。英特尔公司急需找到一种方法来区分其产品,并且保护自己在研发中的投入和知识产权。该公司设计了intel inside 这一标识来告知不同品牌电脑中所安装的芯片是由英特尔公司生产的。这就是著名的Intel Inside运动。 英特尔的整合营销传播活动是1991年开始的,它的主要做法是,在内部成立了由销售、营销和制造人员所组成的团队负责该活动,设计intel inside这一标识。并要求众多的电脑生产商,如IBM、康柏、dell、通路电脑(Gateway)等,在所生产销售的电脑中,其说明书、包装和广告商,都增加Intel inside的商标。作为报答,英特尔将从他们的销售额中,画出最高达3%的返利给这些电脑生产商,作为联合广告不住;而如果同业将Intel Inside商标印在售出的电脑包装上,那么他们将获得的扣利高达5%。这不仅极大提高了英特尔的知名度,而且使英特尔的形象从单纯芯片制造商转变为一种质量领袖。 为了扩大这项活动的影响,英特尔同时还斥巨资开展一个声势浩大的活动。它运用了电视、报纸以及大量的印刷广告等形式,并把“intel inside”设计成为有特色的商标,向整合社会集中宣传。这项计划一开始其广告预算就是每年1亿美元,明显的结果是,在短短18个月内,仅仅处于这项计划之下的intel inside 广告,总量就高达90000多则,曝光次数高达100亿次。根据调查,在电脑商业用户中,知道英特尔的人数,从原来的46%骤然上升到80%,这个巨大的增长幅度相当于其他品牌十几年的努力结果。然而最重要的还在于英特尔品牌价值大幅度提升的同时,市场份额也大幅提升。 Intel 还推出了区域性的营销发展基金。这些销售店不管经销的是哪个品牌的电脑,只要能积极展示intel品牌,如开展店内陈列等推广活动,就可以申请与享受该基金。 1992 年,intel广告推出后,英特尔全球销售额增长了63%,那些没有采用intel处理器的电脑必须折价出售。这项持续运动给英特尔带来了巨大的利益。 在运动推广开始的1991年,英特尔公司的市值是100亿美元,到10年后的2001年,它的市值增加了26倍,达到2600亿美元。 2002 年国际品牌公司interbrand根据权威调查评估,美国《商业周刊》评选出年度最有价值的“全球品牌100强”,英特尔的品牌价值为306亿美元,居于可口可乐、微软、IBM、通用电器之后的第五名。 讨论: 1.Intel 的产品极为特殊,其终端用户中大多数人不可能亲眼看到产品,也难以轻易将之与竞争对手比较,顾客无法真正理解这一产品的功效,更不清楚如何衡量产品价值,在这样的情况下,公司是如何创造出产品的市场价值的? 2. 从这个案例中,你得到了哪些启示。