[案例2] 中美天津制药有限公司 材料: 中美天津制药有限公司是葛兰素(中国)投资有限公司(GSK)与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业,其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克”,上市11年,累计销售超过50亿粒,年销售额在6亿人民币左右。然而,2000年末,感冒药市场营销环境的变化却导致中美遭遇了前所未有的打击。 事件源于耶鲁的一份报告。从1995年起,耶鲁大学的专家对近2100名18~19岁的成年男女进行了调查对比,其中1/3的人曾经患过出血性中风。调查发现,近4%的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品,其中大多数人服用的是感冒药,它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩,从而减轻鼻腔黏膜充血水肿,使鼻子通气受阻状况得到改善,缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下,含有PPA成分的药物不会引起不良反应;但如果服用量过大,或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说,即使PPA含量不多的药物,也有可能导致人体全身血管痉挛、缺血、脑血流受阻,并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查结果表明:感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。 耶鲁报告一石激起千层浪。2000年11月6日,美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品,同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000年11月15日,我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺(PPA)的药品制剂的通知》。根据此项通知,国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售,其中包括中美公司生产的康泰克与。 据估计,在13亿人口的中国,每年大约有70%的人需服用感冒药,按每人每年服一次12元感冒药算,每年有11亿元的巨大市场,这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占70%的份额,中药占30%。中美的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效,在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒,暂停使用和销售“康泰克”对公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降,中美为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。 在中美蒙受重创的同时,竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海在各大媒体上发表声明,称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA,三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目,顺势强调不含PPA的成分。“三九”老总在接受央视采访时公开说,PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇,并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架,中药感冒药出现热销景象:原来感冒后到药店买西药的患者占74%,只有26%的患者上医院吃中药,现在却调了过来,有70%的人表示感冒后将上医院找医生开中药,30%的人表示要有选择性地吃西药。中美多面受敌,加之媒体争相报道,经销商纷纷来电,“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。 问题: 1、 PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化? 2、请结合本案例说明:企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?