红叶超级市场营业面积 260 平方米,位于居民聚集的主要街道上,附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去,但是与同等面积的商场相比,还是觉得不理想。通过询问部分顾客,得知顾客认为店内拥挤杂乱,商品质量差,档次低。听到这种反映,红叶超市经理感到诧异,因为红叶超市的顾客没有同类超市多,经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清,本店怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的,与别的超市相同,怎么说质量差档次低呢? 经过对红叶超市购物环境的分析,找出了其中原因。原来,红叶超市为了充分利用商场的空间,柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期就会造成拥挤,顾客不愿入内,即使入内也不易找到所需的商品,往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡,货架陈旧,墙壁和屋顶多年没有装修,优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力,红叶超市的经理痛下决心,拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品,以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了 70% 。可是随后的销售额和利润又不断下降,半个月后又降到了以往的水平,一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢 ? 观察发现,有些老顾客不来购物了,增加了一批新顾客,但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明,顾客认为购物环境是比原先好了,商品档次也提高了,但是商品摆放依然不太合理,同时商品价格也提高了,别的商店更便宜些,一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映,红叶超市的经理再次感到诧异,因为总的来说,红叶超市装修后商品的价格并未提高,只是调整了商品结构,减少了部分微利商品,增加了正常利润和厚利商品,其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢? [ 案例思考 ] 1 、红叶超市原先的购物环境中那些因素不利于吸引顾客的注意? 2 、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客怎样的认知? 3 、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?