教材P021 案例 2 墨西哥辣酱的新口味 赫克托·费尔南德斯 (Hector Fermandez) 发明了一种在短短几年内就成为传奇的墨西哥辣酱 (salsa) 。多年来,赫克托在美国新墨西哥的成功地经营着一家名为 El Casa Grande 的餐厅。当他的两名最佳顾客找到他,要帮助他生产,还说能在 5 年内在全州销售他的墨西哥辣酱时,赫克托的人生掀开了新篇章。 首先,赫克托锁定了一家位于阿尔伯克基市的广告公司,这家广告公司的自我定位是“一条龙”服务组织。赫克托很想知道一条龙服务究竟是什么。于是,他被介绍给了马特·巴恩斯 (Matt Barnes) 。马特是他的营销推广咨询顾问。 马特的第一个问题是关于赫克托的墨西哥辣酱。是什么让你的墨西哥辣酱更出色 ?" 通过什么方法能让人们相信你的墨西哥辣酱与众不同 ? 。赫克托回答说,他的顾客常常赞扬他的墨西哥辣酱的味道和口感。他有一个与众不同的秘方让他的酱味道独特,而且和别的酱比起来,他的墨西哥辣酱看起来也更加粘稠一些。 他们讨论的下一个问题是关键顾客。赫克托注意到美式墨西哥料理在新墨西哥州比较流行,在全美范围内也比极受欢迎。他相信他的墨西哥辣酱会吸引很多喜欢美式墨西哥料理的人。 马特接下来的问题非常简单“你觉得你的主要竞争对手是谁 ? ” 赫克托说。这个问题简单,是 Pace 和 Old El Paso 这两个牌子的墨西哥餐食。 马特然后问赫克托如何看待这两家公司及其产品。他建议从个人及竞争力的角度进行调查,例如,马特问道。当你听到 Pace 的品牌名时,你想到什么 ? 听到 Old El Paso 呢 ? 。他注意到两家公司的竞争力都很强,赫克托要在竞争中获胜必须要有个强有力的品牌。 接下来,他们去访问了两家竞争对手的网站 (www.pacefoods.com 与 www.oldelpaso.com) 。他们注意到这两家提供的产品有的差不多,有的则不同。 马特询问赫克托对两家公司的广告、促销和产品的看法。赫克托回“说实话,我只记得一个电视广告,广告里说两家公司中的一个坐落于纽约而不是墨西哥附近。但是我记不清是哪家公司了。”他们得出结论,有可能是这两家公司没有在传统媒体上做很多广告,或者是因为赫克托太忙于自己的生意而没有留意。赫克托还说,他使用 DVR 硬盘录像机来看电视,他在餐厅和汽车内都会收听卫星广播。 马特建议赫克托去翻看下过去几周的周日报纸,看看这两家公司是否有人在发放打折券或进行其他促销活动,例如竞赛或者抽奖等。马特告诉赫克托在各种活动上销售或发放他的墨西哥辣酱样品会是个好主意。这些活动包括县的集市、墨西哥传统节事,或者是棒球场和其他体育场活动。在这些活动和场所,大家能吃到墨西哥烤干酪辣味玉米片 (nacho) 。 两个人接下来讨论了一个重要的问题赫克托的新公司怎样才能说服杂货店和其他人为他的墨西哥辣酱腾出货架空间呢 ? 这样做就要挤占其他产品的货架空间。 最后,马特交给了赫克托一包材料 ( 见图 1.11) 。他让赫克托考虑如何才能接触到每一个可能的顾客、杂货店、其他餐厅和购买墨西哥隊酱的个人消费者。他建议赫克托要考虑使用什么样的销售战术 ? 哪种促销计划最重要 ? 公司看上去应该是怎样的——从公司的标识、信纸抬头到公司销售代表使用的名片 ? 记住,马特说,任何事情都是在传播。 1、你能想出一个既能用于墨西哥辣酱,也能用于赫克托公司可能销售的相关产品的名字吗? 2、赫克托的公司如何与Pace及Old El Paso竞争?是否有一个适合他的公司的细分市场? 3、Pace及Old El Paso应该使用那些广告和促销战术?这些战术是否会在5年内保持不变?