大班月饼 ——中秋节的一轮新月 月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拼命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境 1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的月饼，以差异化对抗同质化。 二、产品推广 开发新产品是有风险的，但大班制作月饼有其依据：市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅——连这馅也是与众不同的!大班的月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。 对月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色们联想更多的是“纯洁”而不是“不吉利”，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博览会上，大班连续对其月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。 大班月饼市场推广活动的营销目标有两个：在市场份额方面希望获得5个百分点的提高在品牌方面期望形成联想，让消费者想到月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。 此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。 基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略： (1)产品。以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 (2)价格。高价格通常意味着高质量。大班对其月饼采取了一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，月饼高价、高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。 (3)促销。配合高价策略，大班月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 (4)渠道。大班月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了大班月饼是“高贵矜持”，非同一般的月饼。结果人们果然为觅“新月”慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团消费是另一块巨大的市场，他们特别指定了30家机构，专门服务于集团购买。大班月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，月饼不是哪儿都能买到的。 (5)广告。大班月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着月饼独具特色的信息。 三、活动成效 大班以全新的月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班月饼的成功为“新月传奇”。