中粮的品牌困惑 中粮,全称是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”,1952年成立于北京,是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一,是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域,拥有“长城”(葡萄酒)、“”(食用油)、“”(巧克力)、“梅林”(罐头)、"COFCO"(啤酒麦芽)、“中粮”(面粉)、“美特”(印制罐)、“"(瓶盖)、“凯菜”(物业、酒店)、“利“(地产)等众多知名品牌。 中粮集团自1994年以来,就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而,虽然中粮已经取得了卓著成就,但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查:在普通居民中,知道中粮的人不超过1%,在企业家中,知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的、长城、等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。2002年8月19日,中粮董事长在中央电视台《对话》节目中说,企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。 何为中粮的品牌名称?“中粮”是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”的简称。在全称里,“中国”不是它的品牌名称,“粮油食品”也不是它的品牌名称,“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为,“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上,如果将其作为品牌名称,与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮,贸易已退居第二位,实业已跃居第一位,还叫进出口公司,显然名不副实。而且,“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”总让人与外贸联系在一起,与计划经济联系在一起,与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场,似乎缺乏支持力。 不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上,中粮领导人已明确提出,此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说:“在新的包装上,所有长城葡萄酒均标明由中粮出口,三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出“中粮’这个品牌。过去‘长城’没有体现出‘中粮’的品牌,别人不知道‘长城’是“中粮’的,以后我们要让大家意识到‘长城’有‘中粮’这样一个强大的背景。” 中粮的品牌有商标吗?中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌,要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌,如果非要把它当作一个品牌,它也是一个没有法律保证的品牌,因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字,暗示了产业性质,不符合商标法的要求,因此无法注册为商标。同时“中粮”也没有自己的图形商标,虽然一个企业可以没有图形商标,但对于一个已经没有文字商标的企业,如果也没有图形商标,就彻底失去了商标保护。 何为中粮品牌的核心价值?在《对话》节目中,主持人问中粮董事长:“您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象?”董事长回答说:“我希望他想起这个商品的时候,他就想起中粮;想起中粮,他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此,可看出中粮还不清楚自已品牌的核心价值,以及应该树立什么样的核心价值。同时,中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段,中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌,当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚,又怎么与“”“长城”“”“凯莱”整合?既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合,就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合,所以才会出现“长城”三兄弟的内耗,才会出现“”与“”之间的冲突,结果中粮不得不为此付出代价,牺牲“”,保全“”。